在非洲,有一个家喻户晓的手机品牌-TECNO作为非洲市场首批双卡手机品牌之一, TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱,已成为非洲手机品牌前三名。然而这位“王者”并非出自当地企业或者海外公司,而是来自中国的传音控股,被称为手机界“非洲之王”。
与在中国家喻户晓的小米不同,传音控股这个手机企业并不为中国人所熟知。但就是这家在国内名不见经传的企业,已在非洲占据了超过45%的市场份额。在海外卖了10多年手机的传音控股,如今其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等50多个国家和地区。回顾传音控股的发展,不难发现,当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音控股早已把焦点放在了消费者体验、持续研发、提供优质的售后服务上,这也是其享有“非洲之王”之称的原因所在。
非洲地区电力基础设施不足,传音控股就将重点转向延长电池寿命上;非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点,对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照,而印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。传音控股洞察到这些本地化需求和创新机会,通过各种各样的“微创新”技术,来满足客户的需求。
“本地化”是传音控股得以出海成功的核心能力之一,“在对市场有深刻洞察的基础上,依托全球化的思维进行本地化的经营,研发符合当地消费者需求的产品,这才能成功在当地开拓渠道"。如同其对自身的定位:成为全球新兴市场最具影响力品牌,且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。
背着双肩包,一家家跑客户,登门拜访,建渠道,打广告,在国产手机还未在世界市场兴起之时,传音控股的创始团队单凭着一股闯劲,在非洲打出了一片属于自己的“天下”,率先站稳了脚跟。
传音控股拓展市场的过程中,并非简单地卖手机,而是希望通过自身的努力让中国企业、中国品牌在海外的发展受到当地政府、市场的认可。
通信行业竞争激烈,传音控股也在不断打破自身的“天花板",启动了多品牌战略从一开始只经营 TECNO这一品牌,到随后发布itel品牌,再到推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的 Infinix。
数据显示:2017年品牌在印度的市场份额达到9‰在整个手机品类中排名第一,同比增长高达217%。
请结合案例,回答以下问题:
1.结合案例,谈谈消费品市场的细分标准有哪些?
2.简述市场定位的概念。并结合案例分析传音公司是如何进行市场定位的?
3.传音公司实施多品牌策略时需要注意哪些方面?
1.地理因素:传音公司主要针对海外市场;
人口因素:推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的 Infinix;
心理因素:非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点;
行为因素:对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照,而印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。
2.市场定位是指企业设计出自己的产品和形象,从而在消费者心目中确定与众不同的地位。
传音公司通过持续研发,进行产品“微创新”(如:延迟电池寿命、深肤色拍照、大喇叭等);并且通过服务差异化(提供优质的售后服务)来获取竞争优势,进而达到自身的定位:“成为全球新兴市场最具影响力品牌,且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。”
3.传音公司在实施多品牌策略需要注意以下三个方面:
(1)各品牌所面对的细分市场具有规模性,如传音为年轻人市场专门推出了手机品牌 Infinix
(2)各个品牌都要有足够吸引力的独特卖点。
(3)在对各品牌的营销传播上应充分体现各品牌的差异。
