试述公共关系策划管理的“六步工作法”。
答：公共关系策划管理的“六步工作法"包括确立目标、设计主题、分析目标公众、选择传播渠道和媒介、编制预算、审定方案。(1)确定目标。公共关系目标，实际上就是组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。确定公共关系的总目标和各项具体目标是公共关系策划不可缺少的一步，因为公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方案实、施效果的标准。(2)设计主题。公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，对整个公共关系活动起着指导作用。主题的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要，因为只有这样的主题才便于宣传、便于公众记忆、便于公众接受。主题的表现形式是多样的，它可以是一个口号，也可以是一个陈述或一个表白。(3)分析目标公众。形象成功与否取决于公众的评价。因此成功的形象是针对目标公众、受公众欢迎的有效形象。形象策划离不开对公众的深入研究。认定目标公众的方法一般为：①以活动目标划定目标公众。②以组织实力划定目标公众。③以组织需要划定目标公众。(4)选择传播渠道和媒介。就传播渠道而言，传播渠道主要有以下几种：一是人际传播渠道，主要是个人对个人所进行的传播；二是组织传播，主要是个人对群体所进行的传播；三是大众传播渠道，指通过大众传媒进行的传播。就传播媒介而言，由于各种媒介都有自身的特性，它们既各有所长，也各有所短，所以选择媒介的时候，既要根据公共关系工作的目标和要求去选择，也要根据传播的内容和公共关系工作的对象去选择，同时还要把经济条件考虑进去，即要做到“看菜吃饭、量体裁衣”。(5)编制预算。公共关系是一种经营管理的职能。每种管理职能都应该有正常预算，预算对于公共关系工作也是必需的。它可以从人力、财力、物力上保证公共关系的正常开展；可将公共关系的计划具体化，以便于监督管理，堵塞漏洞；便于事后核算成本和考查绩效。公共关系预算包括费用预算、人力预算、时间预算。公共关系预算的编制方法有按销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法。(6)审定方案。策划的最后一步是审定方案，是对方案进行可行性论证。一般是由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员答辩论证。论证结束后，策划工作就算基本结束了，策划人员此时所要做的就是起草书面报告。职业化的公共关系策划须建立完整的文书档案系统，每一项具体的公共关系策划都必须见诸文字，这样做不仅便于工作的回顾和检验，也可以以此向组织的决策层报告。
