试述企业应该如何正确认识广告成本的作用,以便最大限度限制广告成本的消极作用,发挥广告成本的积极作用。
答：首先，由于广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则，对既定目标的合理性和企业财力的可能性进行分析确认，依据产品价格、利润、产销量等相关因素，对广告成本进行科学的制定。
其次，由于广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。
再次，广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。直接生产成本所形成的产品是广告成本服务的对象，也是广告成本产生效益的前提条件。
最后，广告成本的投入不能急功近利。广告成本既能引起当期销量增加，又对远期的销量增长产生影响，这是广告成本在产品总成本构成中，与其他成本部分相区别的特点。由于广告作用于消费者的心理，有一个积累、印证的复杂过程。
