论述广告决策的原则和程序。
(1)广告决策的原则有：①讲求经济效益的原则。广告决策所引起的经济效益和相应的耗费相比较要尽量多的取得效益。②从实际出发的原则。从实际出发使广告决策建立在需要和可能的基础上。要弄清广告决策执行的结果是否是实际需要的，企业在经营中是否确实存在必须通过广告决策所要解决的问题。③勇于创新的原则。企业广告决策所面临的主要是新问题、非程序性问题，即使出现的问题与过去相似，也会有新情况和新要求，因此广告决策必须勇于创新。(2)广告决策的程序分为三个步骤：①确定决策目标。广告决策的目标是广告活动所要解决的问题，把需要解决问题的症结所在及其产生的原因分析清楚了，目标就会清楚地表现出来。②拟定供选择用的各种可能方案。这一步骤是广告决策的基础，备选方案拟定的越全面越充分，决策的意义就越大。对比较复杂的问题，拟定方案可以分成大胆设想和精心设计两个阶段来完成。③选择决策方案的标准和方法。确定评价决策方案的标准应根据具体条件、具体环境，确定评价标准中各个内容的重要程度，明确重点评价标准。
