休布雷公司在美国伏特加酒的市场中,属于营销出色的公司,其生产的史密诺夫酒,在伏特加酒的市场中占有率达23%。20世纪60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低1美元。面对如此情况,休布雷公司该如何面对?按照惯例,休布雷公司的面前有3条对策可用:(1)降价1美元,以保住市场占有率。(2)维持原价,通过增加广告费用和推销的支出来与竞争对手竞争。(3)维持原价,听任其市场占有率降低。
但是,该公司的市场营销人员经过深思熟虑后,却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是,将史密诺夫酒的价格再提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这种商品定价策略,一方面提高了史密诺夫酒的地位,同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的伏特加酒。
问题:(1)制定商品价格的心理策略有哪些?(2)休布雷公司采用的是哪种定价策略?
1、定价的心理策略：（1）取脂定价。在新产品上市之初,需求者较少且需求水平较高,因此可以制定较高的价格,以迅速收回产品开发的投资,以后随着市场的逐步扩大逐步降低价格。这种策略充分利用消费者求新、求异的心理,以高价树立产品的特殊形象,吸引高收入者的购买,而且也便于日后价格的调整。
（2）渗透定价。在新产品上市之初,可以利用消费者的求廉心理,为产品确定一个比预期价格水平还低的售价,以迅速扩大市销售,待市场稳定后再逐步提高价格。
（3）整数定价。针对消费者的价格自我比拟的心理,为产品定价时舍弃零头,尽量采取整数的做法,适用于高档或某些名、优商品,往往会使购买者获得心理上的满足。如果为高档商品用零数标价反而会使消费者心理不平衡,觉得有失身份。
（4）尾数定价。将商品价格定在零数上的做法,即产品价格整数之后有个零头的小尾巴,主要是为了满足消费者的求廉心理,使消费者感觉价格低,甚至还会认为是价格计算十分精确,从而增加对企业的信任。尾数定价适用于各种低档商品。考虑各国、各地区消费者的消费习惯,把尾数定价与吉祥数字的利用结合起来效果更好。
（5）声望定价。企业可以自身在消费者心目中的较高声望为企业产品制定较高价格。声望定价主要针对某些消费者追求名店、牌和自身地位显示的心理,因此,虽然商品价格较高也不乏购买者。例如拜耳公司的药品、荣宝斋的字画、奔驰公司的汽车、一得阁的墨汁等等。采用这种定价策略对于稳定产品销售和保持企业良好的市场形象都有重要意义。
（6）招徕定价。针对消费者普遍存在的求廉心理,可以有意降低某些商品的价格以吸引大量顾客购买企业的产品。这种策略的实质是用降价商品作诱饵,以借机带动企业其他产品的销售。因为顾客既然进了门就不可能只看降价商品,只要他们注意了其他商品就会有销售的机会。为此,降价商品的选择以及降价幅度的确定都很重要,要能达到招徕大批顾客的目的,又能扩大销售并增加利润。
（7）分级定价。把不同品牌、不同规格、不同型号的同类商品业的价格、进货、销售等项管理工作简单化;另一方面也较好地适应了消费者的求便心理,比较符合消费习惯。当然,商品档次的划分要合理,定价水平要能为消费者所接受。
（8）组合定价。对于企业生产或经营在使用上具有关联性的几种商品,根据消费者的心理与习惯,可以采取相互补充的定价方法。一般做法是为消费者购买次数少且对价格敏感较强的商品定较低价格,为消费者购买次数多且对价格不太敏感的商品定较高价格,高低价相抵后企业还有利可图。比如,对录音机定价低而对磁带定价高,对刀架定价低而对刀片定价高,对照相机定价低而对胶卷定价高,等等。组合定价主要针对的是消费者求廉心理与价格敏感性存在差异的特点而实施的。
（9）习惯定价。对于已经形成习惯价格的商品就要按照习惯价格为产品定价。已经形成习惯价格的商品主要是那些消费者经常购买的日用品,对于这些商品的性能、质量等,消费者已经详细了解并且形成了经验的评定和固定的心理价格标准。企业在为这些产品定价时一般不要背离习惯价,否则会失去消费者的信任。
（10）反向定价。通过对目标市场的抽样调查,预测消费者对产品的期望价格后,再制定企业产品上市的销售价格,所定价格能适应目标顾客的支付能力与心理要求,产品上市后容易迅速打开销路。目前已有不少企业尝试采用这种定价策略以促进产品销售。
（11）打折定价。针对消费者的求廉心理,临时性地降低销售产品已经是比较普遍的做法。这种定价具有临时性,不同于一般的价格调整。打折销售的时机宜选在节假日,这样可以更好地烘托气氛,更易受到消费者欢迎,也有利于改善企业形象。
（12）综合定价。对于某些价值含量与技术含量较高的商品,在制定价格时应该把相关费用计算在内。定价时一般包含有送货费、维修费、保险费和随带的易损件价格等。综合定价虽然使价格水平提高了,但是由此而提高了产品的可靠性与安全性,使消费者增强了安全感,因此仍为消费者所欢迎。所以综合定价也称作安全定价。
2、休布雷公司采用了渗透定价的策略，开发出一种新的酒且以更低的价格迅速占领市场。对于原来的特色产品采取了声望定价，在面对对手的竞争，反而提高了产品价格，可刺激消费者追求名品和自身地位显示的心理。这两种策略使得公司轻松破解了来自竞争对手公司的威胁。p245
