案例:照顾好那些照顾顾客的人
丽兹·卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华饭店,以杰出的服务闻名于世,吸引了5%的高层公司职员和上等旅客。丽兹·卡尔顿的信条是提供一流的顾客服务:“关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施,创造一个温暖、轻松和优美的环境。”
丽兹·卡尔顿一直按照它的承诺行事。在对将要离店的旅客调查中,95%的人说在这里的经历真正值得回忆。在顾客的记忆中，这家饭店雅致、漂亮,但更重要的是饭店职员总是不断让你感到满意。位于那不勒斯的丽兹·卡尔顿饭店在旅客生病的时候,饭店员工整夜给客人送去加蜂蜜的热茶;当客人的机延误时,饭店的司机在候机室等待近一个晚上。
这些高质量的个人服务还使丽兹·卡尔顿饭店成为最受参加会议人员喜爱的饭店。一位会议策划人说:“我们在饭店里举行高层会议的时候,得到了国王般的礼遇,我们挑不出任何毛病。”
1991年以来,丽兹·卡尔顿饭店荣获了121项质量奖,三大饭店级别组织均授予它行业最佳饭店级别。1992年,它成为第一家赢得“马尔科姆·鲍得里奇国家质量奖的饭店。更重要的是,服务质量带来高水平的顾客保持率。
使顾客满意的绝大部分责任落在了丽兹·卡尔顿饭店直接与顾客接触的服务人员肩上。因此,该饭店对服务人员的教导极为严格。饭店质量部门副经理说:“我们只要那些关心别人的人。”在挑选好服务人员后,要训练他们细心照料客人的艺术。新职员入职培训时主管经理会向他们灌输“20条丽兹·卡尔顿基本方针”
为了不失去人任何一个客人,职员被教导要做任何他们能做的事情。无论哪一个职员接到顾客的投诉,都必须对此投诉负责,直到解决为止。他们要时放下正在做的事情去帮助顾客—不管他们在做什么或者是哪个部门的。丽兹·卡尔顿的职员还被授权当场解决问题,而不需要请示上级。酒店允许职员时离开己的岗位去帮助需要帮助的客人。当竞争者还在翻顾客意见卡来了解顾客问题时,丽兹·卡尔顿早已把这些问题解决了。
丽兹·卡尔在它的职员心月中注入一种自豪感。他们被告知“你们提供服务,但你们不是下人。”职员们都知道,他们在丽兹·卡尔顿的成功中起着巨大的作用。他们也确实这样做了。当涉及容的满意问题时,员工再怎么细致都不算过分。与顾客接触的职员被教导要热情、真诚地向顾客问好,只要有可能,尽量用客人的名字来称呼。
丽兹·卡尔顿饭店奖励表现杰出的职员。根据它的“5星奖”方案,杰出表现者由同事和经理提名,并在庆功宴上向获胜者发奖章。经理还会奖给他们“黄金标准券”,可用来兑换礼品店中的商品或者免费在饭店里过一个周末。丽兹·卡尔顿饭店还用其他一些方式来鼓励和奖励它的职员,如超级体育日、职员新秀发掘演出、庆祝职结婚周年纪念的午餐会、家庭野餐会、职员餐厅的特别主题曲等。其结果是,丽兹·卡尔顿的职员与它的顾客一样感到满意。因此,丽兹·卡尔顿的职员流动率每年都低于30%，而其他豪华饭店的职员流动率则达到45%。
问题:
(1)丽兹·卡尔顿饭店为什么能够在竞争激烈的旅游饭店市场上获得成功?
(2)试评价丽兹·卡尔顿饭店营销策略的得失。假设你是一家旅游饭店的总经理,将如何制定饭店的营销策略?
(1)通过服务利润链理论来说明:企业的可持续发展与企业盈利能力正相关,企业盈利能力与忠诚顾客的数量密切相关,顾客忠诚度与员工忠诚度不可割离,员工忠诚度与企业的内部营销策略密不可分。
(注:结合案例展开陈述。3分)
(2) ①总体原则是对的,但现有的措施可以微得更好，如员工随意离岗可能满足了顾客的要求，但B顾客的利益有可能受到损害。
②从服务营销组合的7Ps,重点从人、过程、有形展示这三方面探讨营销策略。
