案例:
约翰·纽明伦空运服务公司——内部营销
约翰·纽明伦空运服务公司10年前就开始推行内部营销。公司强调,员工是企业首要的市场、并认为,对于市场成来说,员工在服务向和市场导向方面的表现至少与销售和广告同样重要。
约翰·纽明伦空服务公司,是芬兰一家国际性交通运输企业。1986年拥有600名职员,营业额为5亿美元。1979年一项对空服务客户的总体调研显示了该公司的一些成绩。财务状况良好、经验富、规模庞大,在出口运输、顾客关系、海外联运及仓储方面都有出色的表。但也有一些问题:公司发展停滞不前、不能向客户提供有附加值的服务、观念陈旧、在顾客服务和信息披露方面表现较差、收费昂贵、信贷安排呆板、某些运输服务表现不佳。公司形象模糊、没有明确重点。在“真时瞬间”的员工顾客的互动行为,没有按照服务导向或类似营销的方式来处理。为此，公司为开展内部营销制定了五个目标:态度:市场营销必须在每个人的工作中得以体现;信息:必须改善内部和外部信息;整体形象:公司应被视为芬兰提供高质量服务的最佳空运公司，市场占有率:根据计划提高市场占有率；利润率:税前ROI至少为13%。
公司内部营销的开展包括创建组织结构、开展内部活动、开展外部活动等具体步骤。创建组织结构包括四个部分:组织、指导原则、营销职能的定义、服务质量的定义。营销职能下到组织内各个部门,中央营销部门规模缩小。营销和人事政策结合在一起。每一位员工都参与职能集合。开展内部活动，包括培训，内部信息和管理支持，培训涉及各个方面,先是广泛的管理培训，包括对高级管理人员、中级管理人员进行的培训，包括服务管理以及服务营销的本质和范围。职能培训包括服务营销的基本课程、专业技能课、语言选练和专题讨论。开展外部活动。因为需要把内部营销和外部营销两种观念结合起来，所以对外信息沟通被视为内部营销的一部分。承担这项任务的是公司出版的纽明伦新闻，一般每年出版6—12期,内容涉及业务、国际贸易、最新动态等事实。刊物寄送给芬兰4000多家进出口公司以及其潜在的客户。除此之外,杂志还取一些广告活动,为首席执行官安排专题研讨会。外部活动还包括在商业院校和其他高院校进行演讲。应该注意到，外部广告营销不仅针对客户而且还包括公司员工。广告采用的主题强调员工的技能以及公司对市场营销和顾客服务重要性的理解。《纽明伦新闻》取得了明显的内部效应。然而对于其他外部大众沟通的方式而言,它们的焦点或多或少偏向于外部。
问题:
(1)约翰·纽明伦公司为什么要开展内部营销?
(2)约翰·纽明伦公司的外部活动与内部营销结合得非常好，请结合案例加以分析。
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