试述产品市场生命周期不同阶段的价格策略。
阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点,相应地制定不同的销售价格,以保持商品的竞争力和获取最佳经济效益的价格策略。产品市场生命周期是指产品从投入市场到被市场所淘汰的整个过程。根据产品的销售量并参考利润量的变化特点,产品市场生命周期可分为四个阶段,即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
(1)介绍期的价格策略。介绍期是产品市场生命周期的第一阶段,即新产品刚刚进入市场的阶段。因此,介绍期的价格策略也可以被认为是新产品的价格策略。①撇脂定价策略。撇脂定价策略是指利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件。在产品刚一上市时,便为其制定非常高的价格,使企业在短期内迅速收回投资并取得高额利润的一种定价战略。②渗透价格策略。亦称低价策略。即新产品以低价投放市场,使新产品迅速地向市场上渗透,提高市场占有率,以扩大销量为手段达到扩大利润总额的一种定价策略。③满意价格策略。满意价格策略是介乎于撇脂定价策略和渗透价格策略之间的一种定价策略。即企业在介绍期为其产品制定适中的价格,既能够为广大消费者接受,吸引其购买,又能使生产经营企业弥补成本并有一定的盈利,以达到生产者、经营者和消费者都满意的结果,因而称为“满意价格策略”。
(2)成长期的价格策略。新产品经过介绍期的销售和推广,逐渐被消费者所接受,销售量迅速增加,产品便进入成长期。企业可以采取以下价格策略。①目标价格策略。目标价格策略是指企业在一定时期内,以实现一定的利润作为预期目标,并根据目标利润制定价格的一种策略。②略有提高的价格策略。在介绍期,为了打开销路,实行渗透价格策略的企业,若在成长期已获得较高的市场占有率,且在产品的质量进一步提高的前提下,可以采取略高于介绍期价格水平的价格策略,以使企业在成长期获得较高利润。
(3)成熟期的价格策略。产品进入成熟期后,市场需求趋于饱和、市场竞争趋于白热化,企业面对大量竞争者的挑战和趋于饱和的市场,一般应采取竞争价格策略，指企业在激烈的市场竞争中,为了确保企业在市场中的地位,采用降低价格的方法,以加强竞争能力的价格策略，即在保证产品质量和服务的前提下,通过降低价格达到抑制竞争者、保持销量的目的。
(4)衰退期的价格策略。产品进入衰退期后，产品的销售量急响下降,利润也随之减少。在衰退期企业选择定价策略的核心指导思想应是:尽量发挥老产品的余热,减少损失,避免积压,尽快地把老产品销售完。①维持价格策略。维持价格策略是指企业在产品进入衰退期时,对产品价格不做大幅度的调整,而是基本保持成熟期的价格水平或只做小幅度降价的策略。②驱逐价格策略。驱逐价格策略是指企业在产品进入衰退期后,将产品的价格大幅度地降低,以阻止本企业产品销量下降的趋势,早日使处于衰退期的产品出手。
