试述为何要实行广告代理制。
实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必之路也是社会主义市场经济发展的客观要求。目前,我国媒介单位直接向企业招揽广告业务,企业直接委托媒介单位发布广告,不通过广告公司代理。广告宣传过程中缺少市场调查,总体策划,广告创意,媒介计划等环节。企业做广告的效果受到影响,难以获得较好的经济效益。另一方面,媒介单位与广告公司争夺客户,造成广告公司的策划职能落空,中介地位无法形成。广告经营秩序混乱,不正当竞争问题严重,最终将使广告业难以摆脱低水平的运作方式。随着我国经济的发展,对广告业提出了更高的要求。广告客户直接通过媒介单位发布广告的做法与现代市场营销的要求不相适应的矛盾日益突出。实行广告代理制是按照广告活动内在规律的要求,在广告客户广告公司和广告媒介之间建立起合理分工,相互合作的关系,使企业能够得到广告公司和广告媒介双方的专业化服务,从而使企业的广告活动建立在科学性和计划性的基础上,真正为企业利用广告树立良好的形象,参与公平竞争,立足国内市场,开拓国际市场服务。实行广告代理制,也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式,为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好的条件。实行广告代理制是中国加入WT0对广告业提出的要求广告代理制是国际广告业通行的做法。广告经营体制也必须与国际惯例接轨否则我国广告业很难适应加入WTO后所面临的国内外经济环境。加入WT后我国广告业可以参与国际广告竞争;在国际市场寻求更大的发展机遇。另一方面,中国广告市场的开放,国际广告业也会冲击国内广告市场,使国内广告业的竞争更加激烈。因此,我们必须从现在开始抓住有利时机,改革广告经营体制,只有这样才能更快地提高我国广告业的水平。
