论述广告媒体的特性。
1、大众媒体与目标对象媒体并立而生：（1）大众媒体：面向众多人群进行传播活动的媒介，我们称之为大众媒体，播和报纸。（2）目标对象媒体：针对目标对象进行传播的媒介，我们称之为目标对象媒体，例如杂志和新近开通的卫星收费频道。“广告公司为了达到最佳的广告传播效果，根据媒体的各自特点进行区分和配合使用的方法，我们称之为媒介组合。为了进行媒介组合，要实现媒介的最优化，要使用媒介营销的手段，最终进行各种各样的操作，我们将其统称为媒介策划。”
2、媒体传播效果的可评估性：（1）媒体评估：是指分析和比较各种媒体对广告信息传播的效率和效果，为广告公司进行媒介策划提供客观的依据。（2）媒体传播效果的三个评估性标准：一是到达率,指媒体的覆盖面的广度，即媒体覆盖的人口广度，主要从量的角度衡量媒介的传播效果。二是阅读频率（阅读次数），即媒体在加深理解方面的效果，主要从质的角度衡量媒介的传播效果。
3、媒体的“付费性”包含两个层面的含义：从生产商的角度：生产商在媒体投放广告，同时一定要在媒介上花广告费，广告收入已经成为媒介的主要盈利来源。从消费者的角度：消费者获得信息，有没有在媒介上花钱。这是一种新的观点，从这个视角可以将媒介分为免费媒体和付费媒体。
（1）免费媒体：受众获得信息且不需要付费的媒介。因为不需要付费，所以免费媒体广告的到达率水平很高，到达的对象是广义上的消费者。
（2）付费媒体：指受众必须付费才能得到信息的媒介。因为需要付费，所以付费媒体的订阅数量一般少于免费媒体，其广告的到达水平也低于免费媒体，但付费媒体多为个人主动购买，个人的意识较强，因此对于广告的接触是积极主动的。 
