K公司生产设备采购的谈判
案例引导
K公司得知H公司有一套非常符合自己公司需要的生产设备准备转让，于是就积极与H公司进行洽谈，那么该公司如何才能以较低的价格接手这套生产设备呢?
（一）背景
K公司是位于北京市的一家大型挂车生产企业，由于其管理完善，市场业绩不断攀升。最近，公司决定购买一套生产设备，来增加一条生产线，以更快的满足客户需求。
K公司经过市场调查，得知天津市的H公司有一套这样的生产设备准备转让。若购买一套全新的生产设备，其生产效率会略高于旧生产设备，但是，H公司的旧设备完全能够满足K公司生产的需要，而且价格会更低，因此，K公司与H公司进行了接触，提出购买其生产设备的意愿，并约定了见面的时间和地点。K公司委派采购经理老王和技术骨干小李进行此次采购谈判，并要求他们尽快完成。
为了能够顺利的完成谈判任务，老王等人做了精心的准备，搜集了很多相关资料。他们了解到H公司是天津市的一家从事工业零配件研发制造的企业，主要客户是一些中小企业，近几年H公司发展迅速，其技术水平也居全国前列，目前正致力于与大型挂车生产企业合作，但由于种种原因，一直没有成功。去年，H公司对生产流程进行了重组，取消了一种滞销配件的生产，目前有一套设备闲置，公司准备将其转让。有两个与其合作的小公司曾经提出接手其设备，但由于他们报价太低，设备一直没有转让。该设备已闲置半年之久，H公司目前正急切的想要将其转让，以回收资金。为了更好的比较采购价格，老王等人还与同类设备生产商D公司进行了电话接触，D公司与K公司有着长期的合作关系，其提供新设备的最低报价是150万元。
收集了相关信息之后，老王和小李做了一份采购计划，并经过了总经理的批准。他们制定的谈判最理想报价是80万元，最高报价是100万元，若H公司欲转让设备的价格超过100万元，K公司就放弃谈判，采购全新设备。
（二）谈判过程
9月6日下午3点，老王与小李准时抵达双方约定的谈判地点——H公司北京办事处，双方自我介绍后，老王说：“据我们了解，贵公司生产技术居全国前列，而且近年来发展迅速.这主要归功于你们能够快速满足客户的需要。这一点与我公司不谋而合，若以后能够与贵公司长期合作，相信对我们双方来说都会是一个不错的选择。”H公司人员听后非常高兴，一阵寒暄之后，进入正题。
很快，双方就设备质量等方面的问题达成了一致，接下来是价格谈判，H公司的报价是110万元.K公司报价是80万元。在H公司人员做出报价之后，老王平静的说：“责公司是诚心想转让生产设备吗?据我所知，贵公司的设备已经使用了5年，当初购买价格是120万元.而它的使用年限是20年，除去折旧，我方的报价是非常合理的。”小李补充说：“这套生产设备前5年的维护成本比较低，之后会逐渐增加，你方的设备已经过了最佳使用时期。”
经过一番讨价还价之后，H公司同意降价l0万元，不再退让，双方态度开始强硬，谈判几近陷入僵局。最后老王气愤的说：“80万元是我方能接受的最高报价，责公司连一套旧设备的转让报价都如此不合理，看来我们以后能够与贵公司合作的可能性非常小了。小李，回头联系D公司的倪先生，商讨新设备的购买事宜!”H公司代表连忙缓和语气说：“非常抱歉，我们经理只给了我们10万元的浮动金额，我们只能把情况向经理汇报后再做决定，希望王先生不要生气。“双方同意暂时休会。
休会后，老王与小李开始商讨第二天的谈判计划。根据对方的谈判表现，他们推测目前想要购买H公司设备的人并不多，因此，他们决定不提高报价，并且将第二天的谈判由上午推迟到下午，让H公司代表相信他们已经与D公司进行了很好的沟通。
H公司代表回去后向经理汇报了当天的谈判情况，经理要求他们尽可能达成与K公司的第一次合作。
9月7日下午，老王与小李又准时来到了谈判地点。一见面，H公司代表就迫不及待的说道：“我们已向经理汇报了责公司的大体情况，我们公司很期待与责公司今后的合作，因此，我们将价格降低到95万元，不能再低了。而且现在这套生产设备全新价格是160万元，若按15年使用年限算，也要折合120万元，我方报价95万元，这已经非常低了，也显示了我公司想要与贵公司继续合作的诚意。”老王说道：“贵公司有点言过其实了，据我们与D公司初步的接触，一套全新设备的报价一般为150万元左右，而且我公司与D公司有长期合作关系，因此，我们能够以130万元的价格购买到一套新设备。我方的最高报价就是80万元，如果贵方不能接受，那我们只能放弃这次合作了。”H公司代表一看老王态度强硬且语气坚定，心里一下就没了底，又想到经理的要求，赶忙说：“我们的权利有限，待我们请示一下经理后再给您答复。”H公司代表与其经理沟通后，决定进一步做出让步，最终，双方以85万元的价格达成协议。
（1）请应用波特的五力模型，帮助老王分析K公司的讨价还价能力。
（2）请根据案例资料分别回答以下4个问题。
I在谈判之前，K公司都收集了哪些信息?其信息准备是否完备?
IIK公司的谈判代表老王在谈判开始时运用的是何种对己有利的策略?意图何在?
III9月6日的谈判体会时机是否得当?请说明原因。
IV在价格让步策略方面，K公司采取了哪种技巧?
（3）在谈判中，老王的做法是否遵循了谈判开局的基本原则?为什么?
（1）波特五力模型如下图所示：
运用波特五力模型中影响购买者议价能力的因素，可以分析K公司的议价能力。
①供应商在市场上只有少量的客户。在案例中，H公司所欲转让设备的购买者很少。
②供应商所提供的产品几乎完全标准化或商品化。在案例中，H公司欲转让的生产设备在市场上并无特殊性，同类设备在其他供应商如D供应商处同样可以购买到。
③供应商对K公司来说并不重要，如K公司与H公司以前并没有业务上的来往，与其建立长期合作关系并不是很紧迫。
④K公司对产品的质量不敏感。H公司转让的是旧设备，质量上并无优势，只是K公司认为其质量可以满足其生产需求。
综合以上各点原因可知，K公司的讨价还价能力较强。
（2）
I：
①市场信息。K公司在谈判之前和新设备的供应商D公司进行了电话沟通，对新设备的价格、品质和性能进行了了解；得知新设备的生产效率略高于H公司欲转让的旧设备，这说明K公司很好的收集了所需采购设备的市场信息。
②供应商信息，K公司收集的H公司的信息主要有：其欲转让的设备在公司已闲置半年之久，目前，正急切想将其转让，回收资金；H公司的生产及技术现状；H公司的市场发展状况——正致力于寻求与大型公司的合作。可以看出，K公司对采购谈判对于H公司的信息收集也比较完备。
③己方信息。充分了解己方对设备的需求特点：由采购经理老王和技术骨干小李进行此次采购谈判，老王具有丰富的谈判经验，而小李是技术骨干，对设备的质量非常了解。
综合以上各点，可以看出，K公司对采购谈判所需要的市场信息、供应信息和己方信息都进行了收集，可见其信息准备非常完备。
II：
采用的是“声动击西”策略，目的是提高谈判地位。“声东击西”又可以称为“顾左右而言他”，是指一种转移对方的注意力，让对方在不经意间泄露有利信息，从而争取有利于己方的时间、条件，达到谈判目的的方法。
K公司谈判代表老王在谈判开始之前及谈判之中，一直都在暗示H公司，这次谈判是双方开始合作的第一步，利用了H公司急切与大型挂车生产公司合作这一点，将对方的注意力转移到了今后的合作上 而使H公司处于被动地位，提高了K公司的谈判地位，为达到谈判目的创造了条件。
III：
当谈判接近尾声、陷入低谷、出现僵局、一方明显不满或出现难题时，都可以考虑运用休会策略。在案例中，K公司与H公司在报价上的差别过大，不仅出现了僵局，而且K公司表现出极度的不满，试图联系其他供应商。这时休会策略的应用可以使双方重新思考、调整对策，促进谈判的顺利进行。
IV：
“立场坚定”。K公司最终以85万价格成交，让步幅度不大，这和其“立场坚定”的价格让步技巧有关，坚定往往可以制造一种氛围，让供应商认为采购方做出让步已经不太可能，与其拖延时间还不如先妥协不自己，以便尽早解决问题。
（3）谈判开局应遵循的基本原则有：心平气和，坦诚相见；不要急于进入主题；言行举止得当；不要与对方争高低。
老王很好的遵循了开局阶段应遵循的基本原则，原因如下：
①老王并没有因为自己是大公司、对方是小公司，而在态度上显示出偏见或不平等，显然其做到了心平气和、坦诚相见。
②在双方相互介绍完之后，他便打开了期待今后合作的话题，没有急于进入主题。
③在谈判开始，老王说的那些话不但让对方了解了自己公司的实力，同时也肯定了对方公司，将双方置于了一个平等的地位。
