木工机械采购谈判
案例引导：
A公司是一家家具制造企业。为提高产品工艺和生产效率，A公司决定投入巨资引进一套先进的家具生产线。通过多方调查对比，A公司发现深圳8公司生产的家具生产线技术先进，效果很好，并受到多家已采用该生产线的企业的高度评价。在这种情况下，A公司如何才能以较低的价格采购到所需要的家具生产线呢?
（一）背景
（1）A公司的基本情况
A公司是位于东北某林区的一家中型家具制造企业。近年来，依靠原材料有保证和就地制造成本低的优势，A公司获得了可观的经济效益。但随着市场规模的不断扩大，落后的生产线对公司发展的制约越来越明显。现有的生产线自动化程度低，生产效率低下，公司在销售旺季经常遇到无法及时供货的情况，曾引发过多起合同纠纷。此外，落后的生产工艺导致A公司生产的家具不能满足高端市场的需要，制约了公司利润率的进一步增长。因此，公司决定投入巨资引进一条新的家具生产线，进一步提高生产效率，提升生产工艺，以便能够更快的满足客户的需求，开拓更广阔的市场。
老张是A公司的采购部主任，接到家具生产线的采购任务后，组成了由5人组成的情报分析小组。情报分析小组决定通过互联网、专业杂志、同行调查和行业展览会等多种途径来获取市场和供应商的相关信息。情报分析小组首先重点调查了家具生产线的市场供应状况、性能特点、工艺过程和价格变动等情况，发现家具生产线市场的竞争比较激烈，B公司和C公司的产品均能满足本公司的基本要求，尤其是B公司的产品性能更佳。接着，情报分析小组又专门对B公司进行了深入的调查，了解了B公司的注册资本、技术实力、市场份额和利益需求等信息。
（2）B公司的基本情况
B公司是一家成立仅8午的民营木工机械生产企业。为了应对激烈的市场竟争，B公司非常重视技术的引进与升级，该公司最新开发的木工机械设备在欧式和中式家具的制造上具有很高的效率，且能满足当前市场对加工工艺的各项要求。B公司的设备在中国南方具有较高的市场占有率，但在东北地区的市场占有率却很低。因此，B公司的领导层也迫切需要得到这一订单，以实现在东北地区的突破。
（3）C公司的基本情况
C公司是一家位于沈阳的大型国营机械制造集团，从事木工机械的生产和经营已经二十余年。C公司是该行业的领导型企业，在该行业中市场份额最高，尤其是在中国东北地区，其市场占有率远超其他公司。但是近年来，该公司在技术研发上进展缓慢，生产的木工机械设备虽能满足A公司的基本要求，但在各项性能指标上已被B公司超越。
（二）谈判过程
2011年6月8日上午9点，B公司的谈判代表团到达了A公司的办公室。双方代表经过一阵寒暄后，老张介绍了A公司的采购意向，B公司的销售部赵经理则介绍了B公司的实力、产品的质量、价格优势和对此项目的兴趣。
在谈判开始之后，B公司根据A公司的需求，提出向A公司出售由12种设备组成的完整生产线，报价520万元。A公司的小李和小王利用之前收集的信息，对B公司的产品技术进行了研究，认为从12种设备中挑选出9种设备采购即可。因此老张说：“我们计划只采购其中的9种设备，这些设备应该足以构成一条完整的先进生产线。”这一方案完全出乎B公司谈判代表意料之外。
赵经理在惊讶之余，说道：“这9种设备确实是此套家具生产线的核心设备”。他想了想说：“扣除3种设备，我们愿意将报价下调到420万元。”
老张根据之前分析，认为B公司迫切希望进入东北市场，因此要求B公司进一步优惠到320万元。但B公司坚持要按过去卖给南方某厂的价格来定价，坚决不让步，谈判进入僵局。于是老张提议休会，3天后继续谈判。
B公司的谈判代表回去后开始了紧张的测算，希望说服A公司接受当前的报价。与此同时，A公司的采购部也对该套设备的成本、市场行情和历史交易等信息进行了深入的分析，认为虽然该套设备以往的成交价格在400万元以上，但此次谈判有望以360万元成交。
另外，为了占据主动地位，A公司开始与C公司频频接触，并有意将此信息透露给B公司的谈判代表。B公司的谈判代表信以为真，不愿失去这笔交易，经过和公司总部的反复磋商，决定在价格上做出大幅让步。
2011年6月11日上午9点，谈判重新开始。经过多轮磋商，B公司的报价从420万元逐步降到了350万元，并一再声称：“350万，这是我们的底线”。A公司立即接受了这一报价，并于当天下午就草签了协议。
2011年6月15日，双方签订正式合同。老张组织参与此次谈判的员工对此次谈判各阶段的工作进行了详细的总结，并对表现突出的小李和小王给予了奖励。
（1）请应用波特的五力模型，帮助采购部主任老张分析B公司在谈判中的地位。
（2）
IA公司的生产线采购谈判可以分为几个阶段?
II在谈判前，A公司收集了哪些市场信息?
III在谈判中，A公司采用什么技巧打破谈判的僵局?
IV在谈判中，A公司认为此次成交价格有望低于以往成交价格，这个判断合理吗?依据是什么?
（3）在谈判中，A公司运用了哪些对其有利的策略和技巧?
（1）
运用波特五力模型中决定供应商地位的几个因素分析B公司的谈判地位：
①从供应商的议价力量看：本案例中，B公司面临激烈的市场竞争，行业中市场份额不高，在谈判中的议价能力较弱。
②从采购者向新的供应商转移的成本看：本案例中；C公司生产的木工机械也能满足A公司的基本要求，因此A公司可以放弃采购B公司的设备，而转向C公司采购设备，转移成本较低。
③从采购者对供应商的重要性看：本案例中，B公司迫切希望与A公司达成交易，以实现在东北地区的突破。因此，B公司很重视A公司。
④从供应商所提供的产品对采购者的重要性看，本案例中，B公司所提供的是一套先进的家具生产线，对A公司的生产流程、产品质量和生产成本都有重要影响。
综合以上各点原因可知，B公司的谈判地位相对较低。
（2）
I：
①准备阶段，A公司通过多种途径获取市场和供应商的相关信息，首先，谈判小组重点调查了家具生产线的市场供应状况、性能特点、工艺过程和价格变动等情况，接着，又针对B公司进行了深入的调查，了解B公司的注册资本、技术实力、市场份额和利益需求。
②开局阶段。为了建立良好的谈判氛围，双方谈判代表经过一阵寒暄后，分别介绍了此次采购的基本情况，交换了意见，为实质性谈判的展开奠定基础。
③磋商阶段。A公司和B公司开始讨价还价，并对采购的项目进行了调整。
④终局阶段。A公司和B公司经过磋商，最终达成交易并签订协议。
⑤谈判总结。A公司对此次谈判各阶段的工作进行了详细的总结，并对表现突出的谈判人员给予了奖励。
II：
①商品信息，情报分析小组通过互联网与专业杂志、同行调查和参加展览会等多种途径获取了家具生产线的市场供应状况、性能特点和工艺过程。
②价格信息，情报分析小组通过多种途径获取了家具生产线的价格变动信息。
III：
暂时休会。谈判各方由于一时冲动，互相较劲时，采购方应当从谈判的实际利益出发，考虑暂时休会，待气氛缓和下来再谈。当B公司坚持要按过去卖给南方某厂的价格来定价，坚决不让步时，谈判进入僵局，于是老张提议休会，3天后继续谈判。
IV：
A公司的判断是合理的。商品价格除受商品的成本影响外，还会受到市场竞争状况的影响，B公司的设备在中国南方具有较高的市场占有率，竞争力很强。但在中国东北，c公司一致占据很高的市场份额。为了打开东北地区的市场，增强产品在东北市场的竞争力，B公司会同意降低成交价格。
（3）
①攻心为上，攻心为上是指采购方利用对方心理上的压力或感情上的软化来使供应商妥协退让的策略，A公司在休会期间与C公司频频接触，并有意将此信息透露给B公司的谈判代表。由于B公司迫切希望开拓东北市场，因此C公司的介入使B公司的谈判代表产生了很大的压力，并最终做出了让步。
②出其不意。出其不意是指在谈判中突然改变手段、观点或方法，使对方惊奇而保持压力的一种方法，A公司通过对B公司的产品技术分析，提出从原方案的12种设备中采购9种设备即可构成一条完整的先进生产线。A公司的提案出乎B公司谈判代表意料之外，只能将报价下调到420万元。
