IBM的广告策略 直至引入个人计算机以前，IBM 公司从未广泛地开展广告业务以吸引新的主顾，所以，它在这方面经验不多。有人认为将查理。卓别林比作IBM 公司个人计算机的发言人是广告代理机构的杰作，而“短暂的行程”表现了公司可望在新产品上体现出的品质——简单、自愿、有趣。 长期以来，IBM 公司的广告节目形成了一种自然的风格。这个遍布世界的巨型公司的观点就是面向普通观众：“计算机是人们向往的东西，它并不可怕。”“我们的产品可使您的生活更轻松；我们拥有完善的教育设施， 愿意为您解决各种业务上的问题。”“这就是IBM公司，我们可以提供各种各样的产品和完善的服务，所有这些都将为您带来好处。” IBM公司 并不把广告业务看成是一种消费，而是看作一项提高销售能力的投资。它有助于使销售部门与制造部门的能力均衡发展以推出更多的产品。广告可以加速库存周转，缩短销售周期。 调查表明IBM公司的广告业务在增加零售业务方面获得了巨大的成功。在对7个城市进行的调查中表明，有46%的被调查者是通过广告和直接邮购成为IBM 公司的新用户的。在巴尔的摩作了4个月的市场调查实验，用于广告业务的费用增加了两倍半，而商品周转额和销售额超过了两倍，所以，在IBM 公司，广告不再被看作仅仅是帮助销售队伍进行销售的一种简单工具，而且是增加订货额的一种市场营销工具。 IBM公司尽量使其广告业务多样化。例如，跨国公司从事着全球范围的广告业务，其广告首先在公司总部制作，然后向全世界播放，并把它翻译成各种有业务联系的国家的语言。IBM公司在不同国家的广告坚持因地制宜、入乡随俗的原则，具有各个国家各自的特点。例如，在德国的IBM 公司和在英国的IBM公司对制作各自的产品广告上享有充分的自由，同时也受到坐落于巴黎的IBM 公司欧洲总部的管辖，以保证IBM 公司的职业标准、诚实和工作质量不受歪曲。 按照IBM 公司公正原则的要求，广告要突出宣传产品和服务的卓越程度。虽然相互攻击已成为今天竞争的时髦风尚，但IBM 公司不赞成这种做法。公司不允许市场营销代表蔑视竞争对手，对广告部门也是这样。 当然，如果没有随时可以提供各种产品的销售系统的话，广告就失去了价值。从长远的观点出发，如果你所销售的产品以及你所提供的服务质量低劣的话，广告就没有多大的价值。 结合本门学科的有关的内容，你从IBM 公司的做法得到了什么启示。
分析：发展和运用广告主要的针对我国出口商品进军国际市场，因此，分析本案例时，应该从广告在发展我国商品出口的角度出发，分析广告在出口商品战略中的作用。 得出以下几个方面的结论 第一，广告在推动产品打开销路，进军国际市场起着非常重要的作用。 第二，广告能增加企业的利润，扩大企业和产品的知名度，起到了宣传企业形象的作用 . 第三，在设计和制作广告的时候，应该结合假定的目标市场，根据 不同国家和地区的不同情况和地域特点，设计不同的广告。 第四，广告要忠于产品，忠于质量，好的广告要有好的产品质量作为后盾，经营广告时，要注重商业信誉。
