圣禾“派”公司
(一)公司背景介绍
1990年，圣禾“派”公司(下文简称“圣禾公司”)在意大利开设了第一家门店。其创始人是对美食很有研究的Seamas, 圣禾公司的馅饼品种丰富，为满足顾客的个性化需求提供不同的面皮、馅料组合。这种创意受到消费者的极大青睐，公司得以迅速扩张。下表显示了圣禾公司成立28年来迅速增长的门店数量。
圣禾公司位列意大利金融时报指数(MIB)前250强，是一家公认的成功企业。对于圣禾公司这样的企业来讲，近几年确实是发展的黄金时期。较低的利率意味着筹资成本低，而经济衰退又迫使人们生活节俭。在城市工作的人们开始喜欢便宜、快捷的午餐。圣禾公司成为这一潮流的受益者。
公司门店一直面向当地招聘备餐和服务人员，但主管和经理往往选自更广的区域。如果某地员工具备了晋升资格，他们可以在其他门店获得更高的职位。
自圣禾公司成立之日起，公司的使命就未曾改变过。
圣禾公司的食品一向制作精良、新鲜可口。为投顾客所好，公司还向顾客征求关于新口味或馅料的建议。
圣禾公司自成立以来业务发展十分成功，原因之一在于它的创新能力。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。意大利多地的官员都认为圣禾公司能遵守意大利雇佣法，能采取积极的措施避免由种族宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。
此外，圣禾公司关注环境问题并积极做出表率。公司大力推广环保餐具的使用，在减少污染上付出的努力得到了公众认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，公司因捐助当地的公益活动和慈善机构赢得了人们的尊重。
由于上述原因，圣禾公司受到了利益相关者的拥护。股东对高额股利和持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。
(二)发展规划
圣禾公司在意大利开设新门店的速度开始下降，因为很多合适的地点都已开店，当地的竞争也愈加激烈。公司董事们认为在意大利进一步发展的机会有限，正在考虑公司未来发展的各种选择。其中一个可能的举措是打入欧洲其他国家市场。然而，圣禾公司的声誉仅限于意大利国内，并不具有国际知名度，因此无法依靠它的品牌来促进销售。相关研究表明，在欧洲其它较发达的国家，同类公司已经存在，而且当地的商业地产价格高，竞争激烈。在欧洲不太富裕的国家，城市里已有类似的商家，而偏远的乡村仍保持传统的生活方式，能购买这种食品的人数有限，对圣禾公司这样的企业而言缺乏明显的商机。亚洲市场是另一个具有发展潜力的地区。
下表列示了圣禾公司当前的财务状况。
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在授信相对宽松、房产价格上涨的经济环境下，企业以较低成本借款购买房产并加以翻新，资产负债表会显示良好的财务状况，这也是圣禾公司赖以扩张的基础。同时，公司也考虑了未来的经济大萧条对企业信心造成的影响。下表列示了到2018年6月，若意大利房产价值减半，圣禾公司可能出现的另一种财务状况。
在一系列会议之后，高层管理者提出了圣禾公司未来发展的两种选择:
选择1:增加在意大利的门店数量。
选择2:通过收购企业的方式，在香港开设门店，提供西方人和当地人都喜欢的产品。研究第二个备选方案时，圣禾公司发现了一家蕴含潜在商机、已经营10年的面包店。目前，该面包店制作多种面包、蛋糕和三明治。最近新增了冰激凌和油炸多纳圈等品种。房产占地650平米，除店主之外，还有50名雇员。店面新近装修过，并安装了新设备，包括最新型的烤箱、油炸锅具和冰激凌机。售货柜台和设备都是现成的。包含整个企业、设备和商誉在内的收购价为6750000欧元。
面包店提供的财务数据如下:
1.2016年7 月到2017年6月的年度销售收入为22500000欧元。
2.2016年 7月到2017年6月的年度净利润为1575000欧元。
面包店经营所用房产租金为每月525000欧元，后续18个月租金不变。
圣禾公司董事会意识到，香港门店占地面积比意大利现有任何门店都大得多，员工人数及收入也更多。他们也了解到香港已经拥有了很多食品饮料店，其中包括一些知名的大型西式快餐连锁店。有些董事担心收购这家店作为圣禾公司在香港第一家门店的计划有些冒险。他们的顾虑是:这种扩张计划对公司内部沟通造成的影响及如何经营的问题尚待论证，包括企业经营的道德伦理观等。另外一些董事则确信这是一个很好的经营选择，它为企业提供了新的增长机会。
作为决策程序的一部分，董事会研究了从香港商务部获得的一份2017年香港经济增长情况报告。该报告提供了下列信息:
2017年第一季度香港经济增长率为0.2%，而2016年第四季度的经济增长率为1.5%。2017年香港全年的预期经济增长率约在1.0%和3.0%之间。
2017年住宿和餐饮服务业的预期增长率为2.1%，2016 年为2.2%。
2017年其它服务业的预期增长率为0.8%，2016 年为0.9%。
在向香港扩张决策的问题上，圣禾公司的董事会对如何筹集资金收购面包店的事宜提出了两套备选方案:
方案1:向银行申请利率为10%、期限5年的借款，解决收购面包店的全部资金需求。
方案2:用一部分留存收益和一部分银行借款解决收购面包店所需资金，借款条件同上。
（案例信息纯属虚构，仅作考试用途）
请运用本专业所学课程知识，综合分析案例信息完成以下试题。
请对圣禾“派”公司应该在意大利国内继续开店还是在香港收购发展进行分析。（50分）
（一）请对圣禾“派”公司应在意大利国内继续开店还是在香港收购发展进行分析。（50 分） 1．评卷时应遵循以下评分标准：（1）解决问题能力（40 分）
（2）数据处理能力（10 分） 
2．答案要点参考（1）在意大利继续进行扩张存在的不足：通过下表可以看出：（10 分）
公司开店的数量不断增加，由 1990 年的 1 家增长到 2017 年的 512 家，增长的绝对量很多。但开店数量增长速度不断降低，公司在意大利发展速度开始下降，很多合适的地点都已开店，当地的竞争也愈加激烈，在意大利进一步发展的机会有限。（3 分） 通过 2016～2017 年和 2015～2016 年的利润表分析发现：尽管公司内部可能通过良好的成本控制和管理，使得公司的息税前营业利润和年度利润分别增长了（75000-37500）/37500=50%和（63000-28500）/28500=121.05%，特别是公司的年度利润增长了 121.05%，增长幅度巨大。但是公司销售收入只增长了（1050000-975000）/975000=7.69%，说明公司的国内扩张速度明显放缓，国内市场的发展空间有限，通过国内大量开店来获得公司的规模和销售收入的快速扩大的可能性不大。（3 分）同时公司在 2016～2017 年的销售净利率=净利润/销售收入=63000/1050000=6%，2015～2016 年的销售净利率=净利润/销售收入=28500/975000=2.92%。虽然公司在 2016～2017 年的销售净利率比 2015～2016 年的销售净利率有所提高，但仍然保持在较低的水平。在国内竞争激烈环境下，销售净利率有可能进一步降低，国内生产的财务状况有可能进一步恶化。（4 分）
因此，在现阶段公司国内扩张的压力巨大，获得成功的难度很大。（2）在其它欧洲国家扩张：向欧洲其它国家进行扩张的不足：（10 分，每点 2 分） ① 品牌知名度不高，仅限于国内，品牌营销不利。 ② 欧洲其它发达国家同类公司已经存在，竞争激烈。 ③ 其它发达国家商业地产价格高，成本太高，不利于形成企业竞争力。 ④ 欧洲不太富裕国家，同样存在类似的商店，竞争激烈。 ⑤ 在欧洲不太发达国家，偏远乡村传统的生活方式不能够对产品形成需求。 （3）扩张目的地为香港：（20 分） ① 良好的经济形势：2017 年第一季度香港经济增长率比 2016 年第四季度的经济增长率要低，但 2017 年香港经济增长率在 1.0%和 3.0%之间，高于第一季度增长水平，说明香港经济在 2017 年第一季度之后会有所增长。经济增长为产品需求提供了潜力，为企业进驻提供了良好的经济环境。这是企业选址在香港的有利因素，经济的好转与增长提供了潜在的市场。（3 分） ② 香港有经营多年成熟的门店可以进行收购，被收购门店的财务状况良好，2016 年 7 月到 2017 年 6 月年度销售收入为 22500000 欧元，同时 2016 年 7月到 2017 年 6 月年度净利润为 1575000 欧元。类似门店经营效果良好为公司将来良好运营打下了良好基础。（3 分） ③ 公司资金流充裕：公司财务报表显示，公司在 2015-2016 年和 2016-2017 年分别获取了 2850 万欧元和 6300 万欧元的年度利润，香港门店收购需要 675万欧元，公司可以从容选择通过负债筹资还是负债结合留存利润筹资。（3 分） ④ 香港门店占地面积比意大利现有任何门店都大得多，员工人数及收入也更多。大面积门店收购可以为公司带来营业收入的大幅增长。（3 分） ⑤ 公司在香港进行门店收购是一种国际化发展战略，有利于降低经营成本。（3 分） ⑥ 香港已经拥有了很多食品饮料店，其中包括一些知名的大型西式快餐连锁店和茶餐厅。这导致新店进入之后可能面临比较激烈的竞争。（3 分） ⑦ 选址香港可能对公司内部沟通造成的影响及如何经营问题尚待论证，包括企业经营的道德伦理观等。沟通障碍是扩张经营中经常遇到的问题，通过合理的沟通手段可以解决公司存在的沟通问题。（2 分） 在香港投资的 SWOT 分析：（10 分） S：（1）公司良好的财务状况。 （2）公司多年的餐饮业经营经验。（2 分） W：（1）香港已经拥有了很多食品饮料店产生的激烈竞争。 （2）选址香港可能对公司内部沟通造成的影响及如何经营问题尚待论证。 （3）公司品牌海外知名度不高。（2 分）O：（1）香港良好的经济发展形势。 （2）香港快速发展的餐饮行业。（2 分） T：（1）经济有可能衰退。 （2）东西方文化差异。（2 分） PEST 分析：（2 分） P：（1）香港对外来投资的欢迎。 （2）政府对服务业发展的支持。 E：（1）香港良好的经济发展形势。 （2）香港快速发展的餐饮行业。 S：（1）东西方文化差异。 （2）跨国经营的管理差异。 T：（1）新产品开发使用技术。 （2）收购门店的新技术使用。 在香港开设门店虽然是有风险，但香港作为全球高度繁荣的国际大都会，经济增长速度较快，特别是中国粤港澳大湾区的建设更为香港发展提供了市场，居民对产品需求、市场空间较大，公司选择香港不失为一个好决策。
