红罐王老吉为什么可以提出“怕上火,喝王老吉”的定位呢?因为王老吉委托成美公司做了详细的消费者调研。调研分为二个阶段进行,第一阶段重点解决一个核心目的,就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁?第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智,他们为什么选择红罐王老吉,并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查。
成美项目组认为红罐王老吉存在口味上的劣势,至少不讨好。红罐王老吉是由十几味中药(具体)熬制而成的,尽管企业可以通过研发尽量减弱这种中草药味,但消费还是可以区别出来。不能作为普通饮料推广,那是否可以当成特殊饮料“凉茶”来推广呢,毕竟,王老吉作为凉茶品牌,品牌优势明显——不仅是正宗的凉茶始祖,还是当时凉茶销量和品牌知名度最大的产品。
在对红罐王老吉的消费者尤其是重度消费者选择红罐王老吉的动机研究中,成美发现消费者说的最多的是“不会上火”,消费者将可乐、雪碧、红牛、鲜橙多等列入会相对容易导致上火的饮料,而凉茶、牛奶、水被认为是不会上火的饮料。红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰,熬夜打麻将时,秋天气候太干时,上火不是太严重没有必要喝黄振龙时,小孩吃麦当劳时,烧烤时,药效弱了可以经常喝,王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了,首先是对饮料的需求,然后是和其他饮料相比,红罐王老吉可以减少上火的发生几率,即“预防上火”。
最终,董事长陈鸿道拍板通过红罐王老吉的定位战略。长期以来,陈鸿道一直从事饮料的生产和经营,对市场有着非常敏锐的直觉和判断力。他还回忆起说自己的一个朋友是北方人,也有上火的概念,陈鸿道认为上火这个概念对于全国具有普遍意义。
问题:(1)说明市场定位的概念和步骤。
(2)解释红罐王老吉定位的依据和策略。
(3)根据案例,为红罐王老吉的消费者调查设计一份问卷。
（1）定位：创建一种形象或个性使消费者能与该企业联系。 定位步骤：
① 确认本企业潜在的竞争优势； ② 准确选择竞争优势； ③ 显示独特的竞争优势。（每点2 分）
（2）定位依据： ① 根据具体的产品特点定位，王老吉采用凉茶配方，开创出凉茶饮料这个细分市场；
② 根据顾客得到的利益定位，王老吉有预防上火功效；
③ 根据特定使用场合及用途定位，王老吉适合熬夜、吃辣、吃零食、烧烤等容易上火的场合饮用；
④ 根据使用者类型定位。
定位策略：创新定位，王老吉首先在碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和乳饮料之外提出凉茶饮料，开发出新型的细分市场。
（3）完整的问卷结构：标题、问卷说明、被访者基本情况、调查主题内容、编码、必要说明。
内容符合案例要求“解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查”。
