论述企业形象调研。
企业形象调研是CIS形式调研的主要内容，CIS导入的目的是塑造企业形象，所以对目前企业形象进行充分的调查研究是十分必要的，一般通过对企业的自我评价、公众对企业形象的评价和与期望形象差距进行分析，对企业的形象得到一个全面的了解。(1)自我评价。企业形象的自我评价一般从企业形象的要素分析来进行，企业形象要素是一个含有诸多内容的综合体，其包括企业的经营效益、管理水平、人员素质、产品质量、服务态度等各个方面，任一方面的不足都会影响到企业的总体形象。企业可通过对各形象要素的分析对企业的形象进行评价，从而发现问题。企业形象的自我评价需从领导层和一般员工层两个层面进行。在领导层面上，主要了解他们对企业形象的期望水平和具体要求；在一般员工层面上，主要通过内部调查，了解广大员工对企业的凝聚力、满足感、权力要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，了解他们对企业在各形象要素方面的状况的评价。(2)公众评价。其实，企业形象调研主要是调查公众对企业的认知、态度和印象。了解公众对企业形象的评价可采取两种方式：一是企业形象地位分析；二是企业形象的要素分析。企业形象地位分析要调查了解两个指标，即知名度和美誉度。所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、产品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。所谓美誉度，是指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度。在进行CIS设计前，必须进行企业知名度现状的调查，从而在此基础上进行新的知名度传播设计。对企业知名度的调查，一般通过抽样方式来进行，其调查内容主要有：①非常了解企业的人的百分比。②大致了解企业的人的百分比。③对企业略有所知的人的百分比。④听说过企业的人的百分比。⑤对企业一无所知的人的百分比。对企业美誉度的调查，可从以下四个方面来进行：①公众对企业的印象。②如果公司发行股票，是否会选择该公司的股票。③如果打算就职，是否会选择去该企业。④公众对企业的综合评价。(3)形象差距。将企业的实际形象与自我期望形象进行比较，通过企业形象差距图进行分析，揭示二者之间的差距。其具体步骤为：①将企业形象要素调查统计表中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数据标尺。②将统计表中的各个项目内容的自我期望值绘至图中，将各点用虚线连接，形成企业形象自我期望线。③根据统计结果，计算公众对每个调查项目的评价平均值，绘至图中，用实线连接各点，形成实际形象线。④两线之间的距离就是形象差距。
