论述制约理性广告效果的因素。
一、有关商品的因素。 1、同质化程度。产品的同质化程度较低，不同品牌产品之间的质量、性能、价格等方面的差异会较大，因此，厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望收到较好的广告效果。 2、商品的购买风险水平。消费者购买商品时往往要面临一定的购买风险，但是不同类别和档次的商品给消费者带来的购买风险水平是不同的。一般来说，价格较低的、经常购买的、制造技术较为成熟的商品，给消费者带来的购买风险较低；反之，对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的商品，消费者购买时往往面临较多的不确定性。他们会多方收集信息，仔细权衡之后才能作出购买决策。因此，为后一类商品做广告，理性诉求更为适合。 3、商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。对于容易引起他人注意的商品，消费者更注重其社会和心理价值；而不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值。因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。 二、有关消费者的因素。 1、消费者的有关知识和经验。消费者有关商品的知识和经验越多，就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性的购买。 2、消费者的社会经济地位。社会经济地位高的消费者与地位低的消费者相比较，前者对产品的心理价值更感兴趣，而后者对产品的实用性更关注。 3、消费者的购买预期。在近期内有购买打算的消费者与无意购买的消费者相比，前者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心。 4、消费者的个性心理特点。消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。认知需要高的消费者与认知需要低酌消费者相比，更容易被理性诉求的广告说服，而后者则更容易被情感诉求的广告说服
