简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。
(1)产品种类及市场类型。各种促销方式对不同种类产品的效果有所不同。如对消费品来说,最重要的促销方式是广告,其次是营业推广,然后是公共关系。而生产资料产品来说,企业分配促销预算的次序,通常首选是人员推销,其次是营业推广,然后才是广告,最后才是公共关系。(2)促销目标。促销目标可分为三种:第一,以产品介绍为目标;第二,以说服和提示为目标;第三,以树立品牌和企业形象为目标。(3)促销的总策略。企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。企业采用“推动”策略,会比较重视人员推销,采用“拉引”策略,则比较重视广告。(4)产品生命周期所处阶段。一般说,当产品处于引入期时,企业需要提高产品的知名度,采用广告和公共关系可获得最佳效果,营业推广也有一定的作用;在成长期,企业应着重宣传产品的特色,树立品牌形象,因而广告和公共关系要进一步加强,营业推广相对减少;在成熟期,消费者已了解产品,因此可削减广告,营业推广又逐渐起着日益重要的作用;当产品进入衰退期,企业应把促销规模降到最低限度,此时,广告仅起提示作用,营业推广活动可继续开展,公共关系则可全面停止。
