试论“受众即市场”观点的现实基础及其认识上的误区。
一、现实基础如果从市场的角度考虑,受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济现象的、潜在的消费者的集合体。把受众看做是市场或消费者的观点,是建立在以下几个基本认识之上的:(1)大众传媒是一种经营组织,必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。(2)要做到这一点,必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值。(3)传媒活动既然是市场活动,那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系,而竞争的对象自然是消费者。 二、认识误区“受众即市场”的观点,反映了传播媒介活动的某些特性,如经营牲、商品性和竞争性;同时也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点但是这个概念并不完美,它存在以下几个问题:(1)这种观点容易把传播媒介与受众的关系固定为卖方和买方的关系。传播媒介负责提供商品,受众只能在被提供的商品范围里进行选择。(2)这种观点容易把“商品销售量”一一收视率或发行量作为判断传播媒介成功与否的惟一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。(3)把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点,只能使人从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来,他们并不是单纯的消费者,而且还是社会公共事务的参与者,是拥有传播权利的主体。
