态度改变的主要理论。
（1）认知平衡理论
心理学家海德指出，在人们的认知体系中，存在着趋向一致或平衡的压力，这个基本原则体现在他的著名的“P-O-X"模式中。在这一模式中，P代表个人，即认知主体；O代表认知对象的另一个人，X代表与P和O有某种关系的某种情境、事件、观念或第三个人。认知结构中的这一三角关系可以是平衡的，也可以是不平衡的。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，便存在着平衡状态，否则便存在不平衡状态。认知的不平衡状态会产生心理紧张，造成恢复平衡的心理压力，从而导致改变态度、求得平衡。
（2）认知不协调理论
由费斯汀格提出，任何时间只要个人发现有两个认知彼此不能协调一致时，就会感觉到心理冲突，因冲突而引起的紧张不安，转而形成一种内在的动机，促使个人放弃或改变认知之一，而迁就另一认知，借以消除冲突，恢复协调一致的心理状态。
一般来说，减少或消除不协调的方法有：①改变某一种认知元素，使其与其他认知元素之间的关系趋于协调。②强调某一种认知元素的重要性。③增加新的认知元素。
