试述国际广告传播的一体化策略与当地化策略，及其各自的理论基础。
所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。
国际广告一体化策略与当地化策略，各有其理论基础。国际广告当地化策略理论，基于各国文化的特异性，以及若不遵从各目标市场国的文化差异、国民性格差异，必将使广告活动受挫。国际广告一体化策略理论，则基于人性的共通和全球的趋同，认为，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。万宝路在世界范围内的成功，便是基于人类共同的英雄崇拜。世界正走向一体化，世界经济、文化的全面趋同，使人类拥有更多的共同喜好与需要，国际广告的一体化，正是顺应了这一历史发展潮流。在具体实施过程中，无论一体化策略还是当地化策略，都各有其成功的范例作为支持。从美国宝洁公司到日本的松下电器，都被视为当地化策略实施的佼佼者，万宝路、可口可乐、麦当劳则被视为一体化策略成功的经典之作。
