论述国际广告传播的一体化策略与本土化策略及其各自的理论基础。
答.(1)所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓本土化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。(2)国际广告一体化策略与本土化策略，各有其理论基础。本土化策略基于各国文化的特异性。一体化策略则基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。比如以美国为代表的西方文化对全球产生巨大的影响就是这方面的例证。(3)最初从事国际广告活动的广告主较多地采取了本土化的策略。20世纪60年代以后，国际广告的运作更倾向于进行一体化策略。推行一体化策略有利于建立全球性产品形象、品牌形象、企业形象，避免本土化策略中广告资源分散、形象混乱的弊端，但是，各目标市场国市场差异的实际存在使得单一的一体化策略在推行的过程中无法做到绝对的整齐划一。因此，在大多数情况下，一体化策略只是在广告主题和广告模式方面取得大体一致的成效，实际上一体化策略往往与本土化策略相互融通，形成互补。(4)当前，国际广告传播更注重以全球化与本土化、民族化相结合的思路和观念来进行广告活动的运作。这就是全球化思考、本土化执行的企业发展之道。在广告活动中需要区分哪些要素更适合进行一体化的推广，哪些要素需要作本土化的调整。比如，有关品牌发展方向性、指导性的要素就适合统一起来，而广告的表现形式、创意等则要依据目标对象国的情况作出相应的调整。
